Reducción de Reclamos a través del Diseño Conversacional: cómo un experimento cambió la experiencia del usuario

Este fue el caso de un experimento liderado por Nicolás Videla, UX Writer en LATAM Airlines, centrado en mejorar un punto crítico del viaje digital: el Centro de Ayuda y el flujo de creación de casos para pasajeros. El objetivo no era menor: intervenir inteligentemente la experiencia de los usuarios para reducir reclamos.

El punto de partida: detectar fricciones con impacto real

Los equipos de experiencia sabían que algo no funcionaba bien. Esto, porque el 57% de los reclamos que llegaron por canales digitales se originaron en el Centro de Ayuda, y dentro de esas solicitudes, la categoría "Devoluciones" representaba un 10% del total. Esto no solo implicaba una carga operacional elevada, sino también una fuente de frustración para los pasajeros.

Al analizar el flujo, se identificaron dos fricciones principales: por un lado, los usuarios enfrentaban dificultades al clasificar correctamente sus casos, lo que terminaba en solicitudes mal encaminadas y mayor tiempo de resolución; por otro, el canal de contacto (un formulario web) no generaba confianza ni facilitaba la conversación. Resultado: más reclamos, menos soluciones.

Diseño conversacional como herramienta de transformación

Con este diagnóstico claro, el equipo definió una estrategia centrada en la experimentación, el rediseño y la comunicación efectiva. El foco se puso en la categoría "Devoluciones", ideal para testear sin comprometer todo el sistema.

La intervención se organizó en cuatro etapas clave:

• Rotulación de categorías: se mejoró la nomenclatura para ayudar al pasajero a entender mejor cómo clasificar su problema desde el inicio.
• Diseño Web: se reemplazó el tradicional formulario con una interfaz más clara, que invitaba directamente a iniciar una conversación vía chat.
• Diseño de Chat: se diseñó una experiencia conversacional coherente, clara y empática, capaz de guiar al usuario hacia una solución real y rápida.
• AB Testing: se compararon resultados entre un grupo de control (formulario tradicional) y uno de tratamiento (nueva interfaz con chat).

Métricas que sí importan: reducción real de reclamos

Lo interesante de este experimento no fueron solo las decisiones de diseño, sino los resultados concretos que entregaron.

Las métricas de observabilidad demostraron un impacto contundente:

• Reducción de reclamos: se logró una baja del 58%, muy por encima de la meta inicial del 12%.
• Categorización correcta: el 52% de los casos fueron bien clasificados desde el principio. Aunque no se alcanzó el objetivo del 65%, la mejora fue sustancial.
• Elección del chat: un 72% de los usuarios eligieron el canal conversacional por sobre el formulario, validando la preferencia por experiencias más humanas.
• Resolución en primer contacto (FCR): se alcanzó un 71% de efectividad, superando la meta del 70%.

Estos números no solo validan la hipótesis del diseño conversacional como solución efectiva, sino que abren la puerta a nuevas formas de diseñar interacciones digitales con sentido y foco en el usuario.

Escalar lo que funciona: de "Devoluciones" a nuevas categorías

El éxito del experimento permitió abrir el canal de chat al 100% para otras categorías críticas como "Problemas en la compra", y comenzar una fase de prueba en "Cambios voluntarios". Esta expansión no fue casual: respondió directamente a los aprendizajes obtenidos en el proceso y a la capacidad de escalar soluciones probadas.

Más allá de los resultados cuantitativos, el proceso dejó un legado de aprendizaje profundo para el equipo:

• Diseño conversacional no es solo tecnología, es entender cómo habla el usuario y cómo quiere ser atendido.
• Experimentar es esencial, pero siempre con foco, hipótesis claras y herramientas de medición.
• El monitoreo continuo es clave para iterar, corregir y escalar.
• La alineación entre áreas (diseño, tecnología, negocio) es lo que permite pasar de una buena idea a una solución con impacto real.

Un impacto que trasciende al usuario

El cambio en la experiencia no solo benefició a los pasajeros, que encontraron respuestas más rápidas y claras. También generó valor para la compañía, al reducir fricción en puntos críticos del viaje digital, y para el equipo interno, que logró una articulación efectiva entre diseño, contenido, tecnología y operación.

Este tipo de intervenciones dejan una enseñanza clara: la reducción de reclamos no se consigue únicamente respondiendo más rápido, sino diseñando mejor desde el principio. Y ahí es donde el diseño conversacional deja de ser una moda para convertirse en una herramienta estratégica.

¿Cómo seguir avanzando en diseño conversacional?

Si tu organización enfrenta altos volúmenes de reclamos en canales digitales, esta experiencia puede ser un excelente punto de referencia. Implementar soluciones como estas no exige grandes inversiones iniciales, pero sí compromiso con la mejora continua, apertura a experimentar y una mirada estratégica del diseño.

Porque diseñar buenas conversaciones no es solo escribir bonito. Es entender el problema, construir flujos lógicos y humanos, y medir su impacto en toda la cadena de valor.

¿Te interesa conocer más sobre este caso?

Aquí puedes ver la charla completa de Nicolás Videla en el evento Open Talks de 2Brains, donde detalla el experimento, sus desafíos y aprendizajes clave.